Umowa agencji marketingowej z klientem – jak określić zakres prac, odpowiedzialność i rozliczenia?

Zakres usług nie powinien pozostawać w prezentacji

Umowa powinna określać, czy agencja odpowiada za strategię, kreację, zakup mediów, prowadzenie profili, influencer marketing, analitykę czy jedynie wybrane działania. Warto wskazać również liczbę materiałów, formaty, kanały komunikacji, częstotliwość publikacji i zakres raportowania.

Jeżeli szczegóły zmieniają się co miesiąc, praktycznym rozwiązaniem jest umowa ramowa i osobne zamówienia, plany kampanii albo zaakceptowane kosztorysy. Dokumenty powinny jednak określać, w jaki sposób dochodzi do ich zatwierdzenia i co ma pierwszeństwo w przypadku rozbieżności.

Trzeba też wyraźnie oddzielić prace wliczone w stałe wynagrodzenie od usług dodatkowych. Dotyczy to zwłaszcza dodatkowych wersji językowych, sesji zdjęciowych, materiałów na nowe kanały, obsługi wydarzeń i zmian koncepcji po wcześniejszej akceptacji.

Brief i współdziałanie klienta

Agencja nie powinna odpowiadać za skutki działania na podstawie niepełnych albo nieprawidłowych informacji. Umowa powinna zobowiązywać klienta do przekazania briefu, materiałów produktowych, zasad identyfikacji wizualnej i informacji niezbędnych do oceny zgodności reklamy z prawem.

Klient powinien również wyznaczyć osoby uprawnione do wydawania poleceń i akceptowania materiałów. Bez tego sprzeczne uwagi kilku przedstawicieli klienta mogą prowadzić do niekończących się poprawek.

Warto ustalić terminy akceptacji i skutki ich przekroczenia. Brak odpowiedzi nie zawsze powinien oznaczać automatyczną zgodę, ale może przesuwać harmonogram kampanii i zwalniać agencję z odpowiedzialności za związane z tym opóźnienie.

Poprawki i zmiana zakresu

Samo stwierdzenie, że agencja będzie wprowadzać „uwagi klienta”, może zostać odczytane bardzo szeroko. Bezpieczniej opisać rundę poprawek jako jeden zbiorczy zestaw uwag przekazany przez osobę upoważnioną.

Zmiana grupy docelowej, produktu, kanału albo głównego przekazu po rozpoczęciu prac powinna umożliwiać aktualizację wyceny i harmonogramu.

• ile rund poprawek obejmuje wynagrodzenie;
• czym różni się poprawka od zmiany zaakceptowanej koncepcji;
• jak zatwierdza się dodatkowy koszt i nowy termin.

KPI nie zawsze oznacza gwarancję wyniku

Kampania może być oceniana przez liczbę wyświetleń, koszt pozyskania leada, sprzedaż, ruch na stronie lub zaangażowanie użytkowników. Umowa powinna wskazywać, czy KPI stanowi wiążący rezultat, prognozę, czy wyłącznie wskaźnik wykorzystywany do optymalizacji.

Agencja nie kontroluje wszystkich czynników wpływających na sprzedaż. Znaczenie mają produkt, cena, dostępność, jakość strony, działania konkurencji i decyzje platform reklamowych. Dlatego obietnica określonego wyniku powinna pojawiać się tylko wtedy, gdy agencja rzeczywiście może się do niego zobowiązać.

Należy również wskazać źródło danych, okres pomiaru oraz sposób przypisywania konwersji. Inaczej te same wyniki mogą zostać odmiennie ocenione przez system reklamowy, narzędzie analityczne i system sprzedażowy klienta.

Wynagrodzenie i koszty zewnętrzne

Wynagrodzenie może mieć charakter abonamentu, opłaty projektowej, prowizji od budżetu reklamowego albo success fee. Każdy model wymaga innego opisania momentu wykonania usługi i zasad rozliczenia.

Osobno należy uregulować budżet mediowy, wynagrodzenia influencerów, licencje, zakup zdjęć, produkcję materiałów i usługi podwykonawców. Umowa powinna wskazywać, które koszty wymagają wcześniejszej akceptacji oraz czy agencja dolicza do nich prowizję lub opłatę za obsługę.

Przy większych budżetach warto stosować przedpłatę. Finansowanie kampanii przez agencję z własnych środków przenosi na nią ryzyko braku zapłaty przez klienta.

Odpowiedzialność za treść reklamy

Klient powinien odpowiadać za prawdziwość informacji dotyczących produktu, posiadanie wymaganych zezwoleń oraz zgodność przekazanych materiałów z prawem. Agencja odpowiada natomiast za własne działania i nie powinna świadomie publikować reklamy oczywiście niezgodnej z przepisami.

Nie wystarczy przenieść całej odpowiedzialności na klienta. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprost przewiduje, że czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy może dopuścić się również agencja, która ją opracowała.

W umowie warto zatem wprowadzić procedurę zgłaszania wątpliwości, wstrzymania publikacji i zlecenia dodatkowej weryfikacji prawnej.

Zakończenie współpracy

Umowa powinna regulować okres wypowiedzenia, rozliczenie rozpoczętych prac i dalsze prowadzenie trwających kampanii. Ważne jest również przekazanie plików, danych, dostępów i materiałów zaakceptowanych przez klienta.

Nie każdy plik roboczy musi automatycznie podlegać wydaniu. Agencja może rozróżnić gotowe rezultaty od wewnętrznych narzędzi, szablonów, niewykorzystanych koncepcji i plików produkcyjnych. Zasady te powinny być jednak znane klientowi przed rozpoczęciem współpracy.