AI w agencji marketingowej — jak uregulować prawa, poufność i dane klienta?

Najpierw ustal, do czego agencja używa AI

Jedna polityka nie powinna traktować identycznie korekty stylistycznej, generowania wariantów nagłówka i stworzenia realistycznego filmu z wizerunkiem konkretnej osoby. Ryzyka zależą od danych wejściowych, rodzaju wyniku, stopnia automatyzacji, medium, grupy odbiorców i branży klienta.

Warto podzielić zastosowania co najmniej na:

Ogólny artykuł o AI Act pomaga ustalić rolę i kategorię systemu. W agencji potrzebna jest dodatkowo mapa procesu produkcyjnego: kto wprowadza dane, kto akceptuje wynik i w którym momencie materiał staje się elementem świadczenia dla klienta.

• pomoc wewnętrzną: research, streszczenia, planowanie i warianty robocze;
• tworzenie elementów kampanii: tekst, obraz, audio, wideo i kod;
• personalizację lub profilowanie odbiorców;
• pracę na danych klienta lub danych osobowych;
• treści naśladujące rzeczywiste osoby, głosy, miejsca lub zdarzenia;
• rozwiązania budowane lub konfigurowane dla klienta.

Czy klient otrzyma prawa autorskie do wyniku AI?

Polskie prawo autorskie chroni przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze ustalony w jakiejkolwiek postaci. Ochrona jest powiązana z twórczością człowieka. Jeżeli system sam wygeneruje prosty wynik, może zabraknąć utworu i autorskich praw majątkowych, które agencja mogłaby przenieść na klienta.

Ocena może być inna, gdy człowiek twórczo wybiera, modyfikuje i łączy elementy, buduje kompozycję albo istotnie opracowuje rezultat. Nie ma jednak bezpiecznej reguły, zgodnie z którą określona liczba promptów automatycznie tworzy utwór. Liczy się rzeczywisty wkład twórczy widoczny w finalnym materiale.

Nawet jeśli wynik podlega ochronie, trzeba sprawdzić:

Umowa z klientem nie powinna deklarować, że agencja przenosi prawa, których może nie mieć. Lepsze jest rozróżnienie materiałów tworzonych przez ludzi, materiałów wspomaganych AI, elementów licencjonowanych i wyników, co do których strony otrzymują uprawnienie wynikające z warunków narzędzia. Szerzej o łańcuchu praw mówi artykuł Prawa autorskie w agencji marketingowej.

• kto wniósł twórczy wkład — pracownik, współpracownik, freelancer czy kilka osób;
• czy agencja nabyła od tych osób odpowiednie prawa;
• czy wynik zawiera chronione materiały klienta lub osoby trzeciej;
• jakie ograniczenia wynikają z warunków używanego narzędzia;
• czy rezultat jest na tyle podobny do istniejącego materiału, że wymaga dodatkowej analizy.

Jak chronić poufność i tajemnicę przedsiębiorstwa?

Prompt może zawierać więcej informacji niż finalny materiał: budżet, marżę, strategię premiery, niezapowiedziany produkt, dane o wynikach kampanii albo fragmenty umowy. Przed wprowadzeniem takich treści trzeba sprawdzić warunki usługi, ustawienia konta, retencję, możliwość wykorzystania danych do rozwijania modelu, podwykonawców i transfery poza EOG.

Tajemnica przedsiębiorstwa korzysta z ochrony, gdy informacja ma wartość gospodarczą, nie jest powszechnie znana ani łatwo dostępna i podjęto rozsądne działania w celu zachowania jej poufności. Niekontrolowane wprowadzanie informacji do konsumenckich kont AI może utrudniać wykazanie ostatniej przesłanki.

Praktyczna zasada powinna brzmieć: do narzędzia trafia wyłącznie minimum informacji potrzebne do zadania, po anonimizacji lub zastąpieniu danych, jeżeli to możliwe. Materiały szczególnie poufne powinny być przetwarzane tylko w zatwierdzonym środowisku albo nie powinny być wprowadzane do zewnętrznego modelu.

Kiedy korzystanie z AI obejmuje dane osobowe?

Wizerunek, głos, adres e-mail, historia zakupów, informacje z briefu konsumenckiego i identyfikatory reklamowe mogą być danymi osobowymi. Ich wprowadzenie do narzędzia jest przetwarzaniem, nawet jeżeli służy tylko wygenerowaniu roboczej wersji materiału.

Agencja powinna ustalić:

Zgoda klienta na użycie AI nie zastępuje podstawy prawnej przetwarzania danych osób fizycznych. Klient również nie powinien przekazywać agencji bazy lub materiałów bez potwierdzenia, że może je wykorzystać w uzgodnionym celu. Podział odpowiedzialności za dane warto połączyć z istniejącymi zasadami opisanymi w artykule RODO i marketing bezpośredni w agencji.

• kto jest administratorem, a kto procesorem;
• na jakiej podstawie dane są przetwarzane;
• czy zakres odpowiada informacji przekazanej osobom;
• czy dostawca AI działa jako procesor, niezależny administrator czy w kilku rolach;
• gdzie dane trafiają i czy występuje transfer poza EOG;
• jak długo są przechowywane i czy mogą służyć do trenowania lub ulepszania usługi;
• czy potrzebna jest ocena skutków dla ochrony danych.

Czy materiał trzeba oznaczyć jako wygenerowany przez AI?

Nie każdy tekst, obraz lub projekt opracowany przy wsparciu AI musi automatycznie otrzymać etykietę. Zakres obowiązków zależy od sposobu użycia, roli podmiotu i rodzaju materiału.

Od 2 sierpnia 2026 r. art. 50 AI Act przewiduje określone obowiązki przejrzystości. Dostawcy systemów generujących syntetyczne treści audio, obrazu, wideo lub tekst mają zapewnić oznaczenie wyników w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalność. Użytkownik profesjonalny, który generuje lub manipuluje deepfake, powinien ujawnić sztuczne pochodzenie lub manipulację. W przypadku treści artystycznych, twórczych, satyrycznych lub podobnych sposób ujawnienia może być dostosowany tak, aby nie utrudniał odbioru dzieła.

Przepis obejmuje również określone teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, z wyjątkiem sytuacji przewidzianych w AI Act, między innymi przy ludzkiej weryfikacji lub kontroli redakcyjnej i odpowiedzialności za publikację.

Typowa grafika produktowa wspomagana AI nie staje się automatycznie deepfakiem. Jeżeli jednak reklama przedstawia rzeczywistą osobę, głos, produkt lub zdarzenie w sposób, który może fałszywie wyglądać na autentyczny, potrzebna jest odrębna analiza. Niezależnie od AI Act brak oznaczenia może tworzyć ryzyko, jeżeli przekaz wprowadza odbiorcę w błąd co do istotnych cech produktu, rekomendacji osoby lub sposobu powstania treści.

Co powinna regulować umowa agencji z klientem?

Umowa powinna odpowiadać faktycznemu procesowi. Samo zdanie „agencja może korzystać z AI” nie rozwiązuje problemu.

Warto uregulować:

Postanowienia powinny być spójne z główną umową agencji marketingowej z klientem, w szczególności z procedurą akceptacji, odpowiedzialnością za brief i zasadami korzystania z materiałów klienta.

• czy AI może być używana i do jakich etapów;
• jakie materiały klient może przekazać do takiego przetwarzania;
• czy określone dane, marki, osoby lub projekty są wyłączone;
• kto odpowiada za zgodność danych wejściowych i uzyskanie wymaganych zgód;
• jaki poziom ludzkiej weryfikacji jest wymagany;
• jak strony opisują prawa i licencje do finalnych materiałów;
• kiedy wymagane jest ujawnienie użycia AI albo akceptacja klienta;
• kto reaguje na roszczenia dotyczące praw, wizerunku, danych lub wprowadzającego w błąd przekazu;
• czy agencja ma zachowywać informacje o narzędziu i procesie powstania materiału.

Jak wdrożyć zasady w zespole?

Po zmianie wprowadzonej rozporządzeniem (UE) 2026/1744 art. 4 AI Act nadal wymaga od dostawców i podmiotów stosujących systemy AI podejmowania środków wspierających rozwój kompetencji personelu oraz innych osób korzystających z AI w ich imieniu. Przepis nie nakazuje już zapewnienia z góry określonego ani „wystarczającego” poziomu kompetencji. Dobór działań powinien uwzględniać rolę organizacji, używane systemy, kontekst i ryzyka. Obowiązek z art. 4 stosuje się od 2 lutego 2025 r.

W agencji samo szkolenie nie wystarczy. Potrzebne są proste reguły operacyjne: lista dopuszczonych narzędzi, zakazane kategorie danych, obowiązkowa kontrola przed publikacją, ścieżka akceptacji zastosowań wysokiego ryzyka i sposób zgłaszania błędów. Zespół powinien rozumieć, że wynik narzędzia jest propozycją do weryfikacji, a nie dowodem prawdziwości, oryginalności lub zgodności z prawem.