AI Act w reklamie: kiedy oznaczać materiały stworzone z AI?

Dwa obowiązki, które łatwo pomylić

Dostawca narzędzia generującego treści ma obowiązki dotyczące technicznego oznaczania wyników w formacie czytelnym dla maszyn i ich wykrywalności. Podmiot stosujący AI, nazywany w rozporządzeniu deployerem, ma osobne obowiązki wobec ludzi oglądających lub słuchających określonych materiałów. Agencja korzystająca z generatora zwykle powinna zacząć od tej drugiej perspektywy. Samo zamówienie grafiki nie oznacza, że klient jest dostawcą systemu AI.

Techniczna informacja zapisana w pliku nie zastępuje czytelnego komunikatu dla odbiorcy, jeżeli taki komunikat jest wymagany. Również okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. nie odracza ogólnie oznaczania reklam. Dotyczy on obowiązków dostawców z art. 50 ust. 2 dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. Nie jest dodatkowym czasem dla agencji na rozpoczęcie ujawniania deepfake’ów.

Retusz, wizualizacja produktu i obraz udający rzeczywistość

Deepfake w AI Act obejmuje obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmienione przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą fałszywie wyglądać na autentyczne. Nie chodzi więc wyłącznie o znaną twarz w cudzym filmie. Istotna jest także sugestia, że przedstawione wydarzenie rzeczywiście miało miejsce albo produkt rzeczywiście tak wygląda i działa.

Usunięcie szumu czy korekta balansu bieli, które zachowują sens zdjęcia, mają inny charakter niż dodanie do produktu funkcji, której nie posiada. Granica nie przebiega przy nazwie programu ani przycisku „retusz”. Zmiana koloru ubrania może być zwykłym przygotowaniem wizualizacji dostępnego wariantu, ale może też pokazywać wariant, którego klient nie sprzedaje. W drugim przypadku trzeba poprawić przekaz; samo dodanie informacji o AI nie usuwa problemu.

Przy realistycznym mockupie warto ustalić, czy odbiorca zobaczy propozycję aranżacji, czy rzekome zdjęcie gotowej realizacji. Wygenerowana wizualizacja wnętrza i fotografia przedstawiająca wykonane mieszkanie składają różne obietnice. Podobnie obraz produktu na fantastycznej scenografii różni się od nagrania, które wygląda jak dokumentacja prawdziwego testu. Ocenie podlega całość: obraz, podpis, miejsce publikacji i oczekiwania odbiorców. Fotorealizm uzasadnia uważną ocenę, ale sam nie rozstrzyga o kwalifikacji.

Wyłączenie dotyczące standardowej edycji w art. 50 ust. 2 odnosi się do technicznych obowiązków dostawcy. Nie należy z niego wyprowadzać ogólnej zasady, że wszystko nazwane w zleceniu postprodukcją jest zwolnione z ujawnienia deepfake’u.

Syntetyczny lektor, klon głosu i wirtualny influencer

Syntetyczny lektor, którego nie przedstawia się jako konkretnej osoby ani autentycznego nagrania jej wypowiedzi, nie przesądza jeszcze o powstaniu deepfake’u. Trzeba ocenić treść i sposób prezentacji. Inaczej wygląda neutralne czytanie instrukcji, a inaczej głos sugerujący, że prawdziwy ekspert osobiście poleca produkt. Przy klonie rozpoznawalnego głosu znaczenie ma także to, czy odbiorca może uznać wypowiedź za rzeczywiście nagraną przez tę osobę.

Nie chroni automatycznie argument, że bohater reklamy w ogóle nie istnieje. Komisja Europejska interpretuje definicję również w odniesieniu do realistycznych postaci, które mogłyby istnieć. Awatar przedstawiony jako rzeczywista klientka, z imieniem, historią zakupu i opowieścią o efektach, wymaga więc szczególnej uwagi. Sama nazwa „wirtualny influencer” zapisana w dokumentacji agencji nie informuje odbiorców.

Trzeba też oddzielić ujawnienie AI od prawdziwości rekomendacji. Jeżeli postać opowiada o doświadczeniu zakupowym, którego nikt nie miał, oznaczenie „wygenerowano z AI” nie zapewnia legalności takiego świadectwa. Bezpieczniejsza koncepcja może wymagać przedstawienia bohatera jako fikcyjnego narratora i usunięcia twierdzeń o osobistym używaniu produktu. Przy wykorzystaniu prawdziwego twórcy pozostaje odrębna ocena zakresu uprawnień do jego wizerunku, głosu i materiałów źródłowych.

Copy reklamowe a tekst o zdrowiu lub środowisku

Art. 50 nie ustanawia ogólnego nakazu oznaczania każdego hasła czy opisu produktu napisanego z AI. Osobna reguła dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Dlatego krótki komunikat o promocji i artykuł PR o wpływie składnika na zdrowie mogą wymagać różnych decyzji. Treści o bezpieczeństwie konsumentów lub ochronie środowiska również mogą wejść w ten zakres. Nazwa „materiał marketingowy” nie rozstrzyga o celu publikacji.

Przewidziany dla takich tekstów wyjątek wymaga rzeczywistej ludzkiej weryfikacji lub kontroli redakcyjnej oraz odpowiedzialności redakcyjnej osoby fizycznej albo prawnej za publikację. W praktyce ktoś powinien sprawdzić sens twierdzeń, dane i wiarygodność źródeł oraz móc tekst zmienić lub odrzucić. Korekta przecinków i akceptacja wyglądu strony nie zastępują takiej kontroli. Warto zachować informację, kto sprawdził daną wersję i na jakiej podstawie zatwierdził istotne twierdzenia.

Ten wyjątek dotyczy tekstu. Nie zwalnia z ujawnienia deepfake’u w dołączonym filmie tylko dlatego, że klient zaakceptował scenariusz. Materiał łączący artykuł, syntetyczną wypowiedź i ilustrację może wymagać odrębnej oceny każdego z tych elementów.

Jak oznaczyć materiał, żeby odbiorca rzeczywiście to zauważył?

Wymagana informacja powinna być jasna, wyodrębniona i dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem. Trzeba uwzględnić także właściwe wymagania dostępności. Oznaczenie schowane wśród hashtagów, dostępne dopiero po rozwinięciu opisu albo zapisane wyłącznie w metadanych pliku nie daje pewności, że odbiorca zostanie poinformowany na czas. Przy samodzielnym nagraniu audio komunikat musi być możliwy do usłyszenia; napis pod odtwarzaczem nie pomoże osobie słuchającej reklamy w innym miejscu.

Treść informacji warto dopasować do tego, co rzeczywiście zmieniono. Komunikat „Wizerunek i głos wygenerowano z użyciem AI” mówi więcej niż niejasne „AI powered”. Przy manipulacji autentycznego nagrania trzeba ujawnić manipulację, zamiast sugerować jedynie techniczną pomoc w montażu. Nie ma jednego zwrotu, który zapewni poprawność każdego materiału. Liczą się także umiejscowienie, kontrast, czas ekspozycji i format.

Oznaczenie współpracy reklamowej i ujawnienie AI odpowiadają na różne pytania. Pierwsze wyjaśnia komercyjny charakter przekazu, drugie - sztuczne pochodzenie albo zmianę określonej treści. Gdy oba są potrzebne, napis „reklama” nie zastępuje informacji o AI, a informacja o AI nie zastępuje oznaczenia reklamy.

Czy twórczy charakter reklamy daje wyjątek?

AI Act uwzględnia deepfake’i będące częścią wyraźnie artystycznych, twórczych, satyrycznych, fikcyjnych lub podobnych utworów i programów. Pozwala dostosować sposób ujawnienia obecności takich treści, aby nie utrudniać prezentacji ani odbioru dzieła. To ograniczenie sposobu wykonania obowiązku, a nie jego całkowite usunięcie.

Nie wystarczy więc argument, że każda reklama jest pracą kreatywną. Trzeba ocenić konkretny materiał i sposób, w jaki odbiorcy go odczytają. Inna będzie sytuacja jawnie fantastycznej opowieści, inna filmu udającego spontaniczną opinię klienta. Odstępstwa nie należy też traktować jako automatycznego pozwolenia na ujawnienie AI dopiero w końcowych napisach; nadal trzeba uwzględnić obowiązek poinformowania przy pierwszym kontakcie.

Agencja, freelancer i klient: kto odpowiada za ujawnienie?

Rola w AI Act wynika z rzeczywistego używania systemu i kontroli nad tym użyciem. Pracownik działający pod kierownictwem agencji nie staje się z tego powodu odrębnym deployerem. Przy freelancerze znaczenie ma to, czy korzysta z narzędzia samodzielnie, czy w imieniu agencji i pod jej kontrolą. Klient otrzymujący gotowy plik nie staje się automatycznie podmiotem stosującym system tylko dlatego, że publikuje rezultat.

Umowa powinna jednak jasno wskazywać, kto przygotowuje ujawnienie, sprawdza je przed emisją i zachowuje przy kolejnych adaptacjach. Przeniesienie zadania na klienta nie zmienia samo w sobie ustawowej roli agencji. Z kolei klient potrzebuje informacji o materiale, aby nie usunąć oznaczenia podczas skracania filmu albo przygotowania nowego formatu. Ten podział warto połączyć z procedurą akceptacji opisaną w umowie agencji marketingowej z klientem.

Także robocza prezentacja lub moodboard nie są automatycznie poza analizą. Znaczenie ma to, co i komu pokazano oraz czy syntetyczny materiał może zostać odebrany jako autentyczny. Wąskie wyjaśnienia dotyczące zastosowań B2B przy technicznym oznaczaniu wyników przez dostawców nie stanowią ogólnego zwolnienia z zasad ujawniania deepfake’ów. Już w prezentacji warto jasno odróżnić koncepcję AI od materiału dokumentującego rzeczywiste wykonanie.

Co przekazać klientowi razem z plikami?

Przy odbiorze materiałów potrzebna jest krótka informacja, które elementy wygenerowano lub zmieniono z użyciem AI, jaka wersja została zatwierdzona oraz gdzie i jak ma się pojawić ujawnienie. Powinna odnosić się do konkretnych plików i kanałów. Klient powinien wiedzieć, co może zmienić w materiale i jakie wymagane oznaczenie AI musi zachować przy skracaniu filmu lub dostosowywaniu go do innego formatu.

W tych samych ustaleniach warto wskazać osobę odpowiedzialną za publikację i późniejsze adaptacje, ograniczenia licencji oraz zakres uprawnień dotyczących wizerunku i głosu. Potrzebny jest również sposób reagowania po premierze: kto zgłasza brak oznaczenia, kto może wstrzymać emisję i kto dostarcza poprawiony plik. Szersze zasady praw, danych i poufności omawiam w artykule AI w agencji marketingowej.

Zespół musi umieć zastosować te ustalenia. Aktualny art. 4 AI Act wymaga działań wspierających rozwój kompetencji osób korzystających z AI w imieniu organizacji; nie wymaga zagwarantowania określonego poziomu wiedzy każdej osoby. W agencji przydatne jest szkolenie na własnych typach materiałów: czym różni się korekta od zmiany przekazu, kiedy postać udaje klienta i dlaczego akceptacja tekstu nie zwalnia z ujawnienia deepfake’u w filmie.

Oznaczenie AI nie zastępuje oceny reklamy

Etykieta nie daje praw do cudzej twarzy lub głosu, nie rozszerza licencji i nie uzasadnia nieprawdziwych twierdzeń o produkcie. Trzeba oddzielnie ocenić przekaz reklamowy oraz uprawnienia do wykorzystanych materiałów. Przy współpracy z twórcą zakres zgód i dozwolonych zmian warto ustalić już w umowie z influencerem.

W praktyce właściwą decyzją bywa dodanie ujawnienia, ale bywa nią również poprawienie scenariusza, zmiana obrazu albo rezygnacja z nieprawdziwej rekomendacji. Dopiero ocena konkretnego materiału pozwala wybrać rozwiązanie.